APP MONETARISIERUNGS-STRATEGIEN FÜR UNTERNEHMEN (TEIL 1)

APP MONETARISIERUNGS-STRATEGIEN FÜR UNTERNEHMEN (TEIL 1)

By | 2018-04-12T17:02:11+00:00 Oktober 1st, 2014|Categories: Apps, Marketing Insights|Tags: , , , |

APP MONETARISIERUNGS-STRATEGIEN FÜR UNTERNEHMEN (TEIL 1)

Im Zentrum jeder mobilen Strategie von Unternehmen steht die Frage nach dem Nutzen von Apps für das Unternehmen und wie damit Umsatz generiert werden kann. Grundsätzlich gibt es drei Modelle, mit denen Apps monetarisiert werden können:

1. Direkt – Verkauf der Inhalte durch kostenpflichtige Apps, In-App-Käufe, Paywalls

2. Indirekt – Marketing, Services, Branding, die das Kaufverhalten beeinflussen

3. Lateral – Bezahlte Werbung von Dritten oder Verkauf von Nutzerdaten

Die Grundlage jeder Strategie ist natürlich die Erforschung des Marktes und der Zielgruppe. Unternehmen können Apps als Service und Kommunikationskanal oder als eigenes Produkt, jeweils mit entsprechendem Mehrwert, anbieten. Dieser Mehrwert ist der Schlüssel zum Erfolg einer App. Mit einem Replika der eigenen Webseite ist es schier unmöglich, Kunden zu beeindrucken, da die Inhalte schwerlich an die Erwartungen der mobilen Nutzung angepasst werden können.

In dieser Blogserie gehen wir auf die einzelnen Modelle und ihre Besonderheiten ein. Da die Wahl der passenden Preisstrategie stark vom Angebot und der Zielgruppe der App abhängt, lohnt sich häufig eine Kombination der Modelle.

Direkte Monetarisierung von Apps

Den Weg des direkten App-Verkaufes, also des Anbietens von Bezahl-Apps, gehen immer weniger App-Anbieter. Zu groß ist die Auswahl an vermeintlich kostenlosen Angeboten. Laut der letzten App-Annie-Studie sind 83 % aller Apps im Google Play Store und iTunes Store kostenlos verfügbar. Was auf den ersten Blick abschreckt, wird mit den Umsatzzahlen relativiert. Ein Großteil des Gesamtumsatzes von Apps (92 % iTunes und 98 % Google Play) wird mit In-App-Käufen erzielt.

Hinter der Paywall: Mit Zusatzangeboten einen Mehrwert bieten

Kostenlose Apps profitieren von einer geringen Hemmschwelle bei der Installation. Ob bei Spielen, Magazinen oder Tools, der Nutzer hat bei kostenlosen Apps erst einmal nichts zu verlieren. Ist die App installiert, gilt es den Nutzer zu begeistern und zu überzeugen, dass sich Zusatzangebote lohnen. Schrecken Sie Ihre Nutzer nicht gleich mit einer Aufforderung zum Kauf ab, bieten Sie Beispielinhalte und Basisfunktionen an, um eine Kundenbindung aufzubauen. Spielen Sie bei der Vorschau und Beschreibung der zusätzlichen Angebote mit der Neugier Ihrer App-Nutzer.

Premium-Inhalte anteasern

Das Nachrichtenportal BILD.de nutzt beispielsweise seine visuelle Startseite, um die Zusatzangebote des BILDplus -Bereichs nebst zahlreicher kostenloser Artikel anzuteasern. Die BILDplus-Artikel müssen sich dabei durch einen deutlichen Mehrwert auszeichnen, um negative Bewertungen und enttäuschte Kunden zu vermeiden. Die Gestaltung der Zusatzangebote und der Preise hängen natürlich stark vom Unternehmensangebot und der Zielgruppe ab.

Strategien für Magazine

Im Magazinbereich werden bisher häufig preisgünstigere Abonnements, auch in Zusammenhang mit einem Print-Abonnement, vertrieben bzw. einzelne Ausgaben als In-App-Kauf angeboten (Apps von Spiegel, GQ Magazin, iX Magazin, etc.). Zusatzangebote wie Interviews und Hintergrundinformationen zu Special-Interest-Themen bzw. Videos oder Podcasts können bisher selten zusätzlich erworben werden, sondern stehen zumeist neben anderen bezahlten Inhalten oder sind Teils des Abonnements.

Lediglich Sonderausgaben werden häufiger extra angeboten. Es sollte überlegt werden, ob es dem Leser überlassen wird, welchen Inhalt er bezahlen möchte oder welche weiteren Angebote er zusätzlich kaufen möchte, so dass sich die Bezahlung noch stärker nach dem Mehrwert einzelner Inhalte richtet.

Strategien für Spiele

Viele Spiele sind mit dieser Strategie bereits erfolgreich, indem sie Zusatzangebote wie neue Charaktere oder weitere Werkzeuge als In-App-Kauf anbieten, die dem Spieler einen Vorteil gegenüber Mitspielern verschaffen oder mit denen er schneller ans Ziel gelangt (z. B. Candy Crush Saga). Die Spiele-App „Das unmögliche Spiel“ nutzt zum Beispiel weitere Level als Zusatzangebot. Hier lässt sich der Ehrgeiz und Spieltrieb der Spieler nutzen.

Mit einer eigenen Währung punkten

Ein Mittel, die Ausgaben zu erhöhen, ist die Einführung einer eigenen Währung, die in der App angeboten und mit echtem Geld erworben wird. Dieses Modell kennen Sie sicher auch von anderen digitalen Angeboten wie der iStock-Plattform, wo Sie Credits erwerben müssen, um Fotos zu kaufen. Das Modell lohnt sich bei Apps wie „Clash of Clans“, bei der Kunden regelmäßig die zum Kauf angebotenen „Juwelen“ einsetzen können, um sich einen Vorteil zu verschaffen. Auch bei einem größeren Angebot an Produkten oder Dienstleistungen kann eine In-App-Währung in Betracht gezogen werden. Bei einmaligen Käufen kann diese Strategie allerdings abschrecken.

Die Premium-Version

Eine weitere Strategie ist es, eine Premium-Version der App anzubieten, welche werbefreie Nutzung, zusätzliche Funktionen oder Personalisierung erlaubt. So verspricht „GQ Magazin +“ seinen Lesern exklusive Extras, Animationen und multimediale Inhalte. Ganz anders versucht die Taschenrechner-App „Calc Pro“ die Nutzer mit zahlreichen Funktionen, Tutorials und Individualisierungsmöglichkeiten wie anpassbare Skins und Themes zu begeistern. Individualität ist besonders vielen jungen und Lifestyle affinen Menschen wichtig, sie sind es gewohnt, eigene Profile anzulegen und Apps den eigenen Wünschen anzupassen.

Wie legt man Preise für In-App-Käufe fest?

Um mit dem Modell In-App-Verkauf lohnend erfolgreich zu sein, benötigt die App eine große Nutzerbasis oder eine hohe Konversionsrate, am besten beides. Laut swrve tätigen durchschnittlich nur 0,5 – 5 % der Nutzer einen In-App-Kauf, womit insbesondere die mobile Spieleindustrie erfolgreich ist und so 75 % aller App-Umsätze erzielt.

Bei der Preisfindung hilft folgende Formel: ARPPU (average revenue per paying user / Durchschnittlicher Umsatz pro zahlender Nutzer) x Purchase Ratio % (conversion rate / Konversionsrate) = ARPU (average revenue per user / Durchschnittlicher Umsatz pro Nutzer). Der durchschnittliche ARPPU, zwischen 3,50 € und 15 €, hängt aber stark von der App-Kategorie ab. Da ist es hilfreich, sich die Preise ähnlicher Apps oder ähnlicher, nicht-digitaler Angebote anzuschauen. Zu Beachten ist außerdem, dass bei dem Verkauf von Apps und App-Inhalten die App-Stores 30 % des Umsatzes erhalten.

Grundsätzlich gilt: das Bezahlmodell sollte verständlich und einfach sein. Je nach App-Store kann der Kauf über

– eine Kreditkarte,

– online und offline Gutscheinen (auch Voucher),

– einige ausgewählte Telefonanbieter (Android),

– externe Anbieter (Paypal, Click and Buy) oder

– über Prepaid-Kreditkarten (MyWirecard)

abgewickelt werden.

Obwohl Android Apples iOS fast doppelt so viele Marktanteile abnimmt, erzielt Apple die meisten Einnahmen mit Apps. Ein Grund sind die unterschiedlichen Anwendergruppen. Viele Angebote, besonders für Businesskunden, sind nur für iOS-Geräte erhältlich, da die Geräte oft für berufliche Zwecke genutzt werden. Android-Geräte werden hauptsächlich von Privatpersonen genutzt, die anderen Bedürfnissen nachgehen und häufig zuerst kostenlose Angebote nutzen.

Wie kann der Umsatz von In-App-Käufen weiter gesteigert werden?

Bekannte Verkaufsstrategien wie das Anbieten von Staffelpreisen (Decoy Effect) oder Limitierungen und Deals sind auch bei mobilen Apps erfolgreich. Rabattierte Apps erhalten in den App-Stores und eigens dafür ausgelegten Apps wie „AppDeals“ besondere Aufmerksamkeit, was die Reichweite und somit den ARPU steigert.

Mit kleinen Preisanpassungen kann schon ein deutlicher Effekt spürbar sein, wie die Marktforscher von Destimo in einer Studie herausfanden. „Die Downloads einer verbilligten App bis fünf Tage nach dem „Sale“ waren im iPhone-Store um 1.665 Prozent gestiegen, im iPad-Store immer noch um 871 Prozent. Setzt der Entwickler den Preis wieder herauf, so reagieren die Nutzer prompt: Wieder über fünf Tage gemessen, wurde die verteuerte App im iPhone-Store 46 Prozent weniger verkauft, im iPad-Store um 57 Prozent weniger.“ (Quelle: business.chip.de). Sie können Ihre Nutzer auch dazu animieren, durch bestimmtes Verhalten Rabatte zu erzielen. Bieten Sie den App-Nutzern z. B. an, durch einen Facebook-Like oder einen Empfehlungs-Tweet weniger oder nichts zu zahlen.

App-Store-Marketing spielt bei der Auffindung von Apps eine große Rolle und beeinflusst dadurch natürlich auch den Erfolg der App. Wir werden auf die Mechanismen in unserem nächsten Blogartikel eingehen.

Welche Schwierigkeiten bergen In-App-Käufe?

Je nach Zielgruppe können Sie mit dem Modell In-App-Kauf auf verschiedene Probleme stoßen. Beispielsweise besteht das Problem, dass Kinder keine In-App-Käufe tätigen dürfen. Das lässt sich allerdings durch eine Gutschein-Zahlungsabwicklung wie bei „CashtoCode“ von Funanga lösen. Lesen Sie im nächsten Teil der Serie, wie Sie Ihre Unternehmens-App indirekt finanzieren können: Teil 2 – Indirekte Monetarisierung von Apps Laden Sie sich die gesamte Serie als Whitepaper herunter.

Webinar

Wir geben Ihnen in 40 Minuten einen Überblick über die Modelle und gehen auf Ihre Fragen und Besonderheiten ein.

App Monetarisierungsstrategien für Unternehmen: Aufzeichnung vom: 11. September 2014

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