APP MONETARISIERUNGSSTRATEGIEN (TEIL 2): INDIREKTE MONETARISIERUNG

APP MONETARISIERUNGSSTRATEGIEN (TEIL 2): INDIREKTE MONETARISIERUNG

By | 2018-04-12T17:06:56+00:00 September 17th, 2014|Categories: Apps, Marketing Insights|Tags: , , |

APP MONETARISIERUNGSSTRATEGIEN (TEIL 2): INDIREKTE MONETARISIERUNG

Im Zentrum jeder mobilen Strategie von Unternehmen steht die Frage nach dem Nutzen von Apps für das Unternehmen und wie damit Umsatz generiert werden kann. Grundsätzlich gibt es drei Modelle, mit denen Apps monetarisiert werden können:

1. Direkt – Verkauf der Inhalte durch kostenpflichtige Apps, In-App-Käufe, Paywalls

2. Indirekt – Marketing, Services, Branding, die das Kaufverhalten beeinflussen

3. Lateral – Bezahlte Werbung von Dritten oder Verkauf von Nutzerdaten

Nachdem wir in unserem ersten Blogartikel der Serie „Monetarisierung von Apps“ die direkte Bezahlung von Apps und App-Inhalten beschrieben haben, geben wir nun einen Überblick über indirekte Finanzierungsmaßnahmen.

Viele Unternehmen entscheiden sich für die indirekte Monetarisierung von Apps. Dabei werden sie oft als zusätzlicher Kommunikationskanal verwendet, über den digitale Marketingaktivitäten ausgespielt werden. Unternehmen sollten im Hinterkopf behalten, wann und wie Smartphones und Tablets hauptsächlich genutzt werden – nämlich unterwegs. Die Angebote sollten daher leicht verständlich und zugänglich sein.

Mit indirekten Marketingaktivitäten können verschiedene Ziele erreicht werden, die eine indirekte Finanzierung zur Folge haben. Dazu gehören:

– Kundenbindung

– Kostensenkung

– Neukundengewinnung

– Eigenwerbung und Kaufanreize

– Verknüpfung mit der Offline-Welt

– Marktforschung

Kundenbindung und Kostensenkung

Zufriedene Kunden können durch gute Markenkommunikation noch stärker an eine Marke oder ein Unternehmen gebunden werden. Nach wie vor gilt, dass es im Aufwand rund zehnmal teurer ist, einen neuen Kunden zu werben als einen Kunden zu halten. Eine gute Kundenbindung über Apps kann z. B. durch ein digitales Kundenmagazin erzielt werden. Darin kann neben Produktvorstellungen mit nützlichen Tipps und kleinen Anekdoten interaktives Brand Storytelling betrieben werden.

Service durch Sensoren und Funktionen

Je nach Branche ist eine Service-App bzw. eine Service-Funktion von Vorteil. Diese können auch langfristig die Kosten senken. Nutzen Sie dabei die speziellen Sensoren und Funktionen von smarten Geräten. Beim Betrachten der „MB Service“-App von Mercedes-Benz sehen wir, dass Kunden Termine für Probefahrten über die mit dem eigenen Kalender verknüpfte App buchen können. Durch die Lokalisierung des mobilen Gerätes werden die nächsten Werkstätten auf einer Karte angezeigt und es wird angeboten, die Navigation oder Kontaktaufnahme zu starten. Weitere Möglichkeiten könnten einen Live-Chat über Facetime beinhalten, über den Fragen an den Support gestellt werden können. Die Kamera lässt sich auch einbinden, um Schadensmeldungen weiterzureichen, und mithilfe eines Barcode-Scanners könnte das Auto erkannt und das Handbuch zum Download angeboten werden.

Kunden belohnen mit Rabattaktionen

Natürlich dürfen bei der Kundenbindung Rabattaktionen und Bonusprogramme nicht unerwähnt bleiben. Dazu gehören unter anderem exklusive VIP-Kunden-Apps, wie die „Esprit Friends“-App; diese sind ein gutes Mittel, die Kunden an sich zu binden. Oft ergänzen die Apps bestehende Kundenbindungsprogramme. Bonusprogramme können auch Teil einer App sein. Die „shopnow“-App belohnt die Nutzung der App durch individuelle Coupons und Bonuspunkte für das Betreten eines Ladens oder das Scannen eines ausgewählten Produkts. Auch das Lösen eines Quiz in einem digitalen Kundenmagazin oder die Teilnahme an wöchentlichen Aktionen könnten derartig angeregt werden. Lassen Sie den Nutzer den Stand Ihres Bonuskontos sehen und zeigen Sie auf, wie viele Punkte noch bis zum nächsten Coupon fehlen und was den Kunden erwartet.

Mit Kreativität durchstarten

Der dm-Drogeriemarkt bietet gleich mehrere Apps an, die viele dieser Elemente erfolgreich verwenden. Besonders kreativ ist dabei die „dm Designer“-App, mit der Kunden Etiketten der hauptsächlich dm-eigenen Produktlinie gestalten und kaufen können. Hier kommt die spaßigste Art der Kundenbindung zum Einsatz: kleine und große Spiele. Mobile Games wie „The Crabs and Penguins“ von Coca-Cola haben das Ziel, Freude zu verbreiten und damit den Slogan der Marke (Share Happiness) umzusetzen. Ein weiteres Beispiel für die Aufmerksamkeitssteigerung einer Marke durch Spiele ist die App von Skittels („Fruit Ninja vs Skittles“), welches in Kooperation mit dem bunten Spiel „Fruit Ninja“ herausgebracht wurde. Hier muss der Nutzer mit psychedelischen Fischen und riesigen Skittles einen Regenbogen erschaffen – getreu dem Markenclaim „Experience the Rainbow, Taste the Rainbow“.

Neukundengewinnung

Die Neukundengewinnung ist die schwierigste Aufgabe einer App, aber keine unmögliche. Eine clevere Strategie fährt die Tate Gallery of Modern Art. Diese schaltet in ihrer App „Magic Tate Ball“ weitere Funktionen frei, wenn der Nutzer in der Galerie mit der App eincheckt. Eine vielversprechende Methode zur Neukundengewinnung ist Empfehlungsmarketing, eine Strategie, die sowohl im klassischen als auch digitalem Marketing funktioniert. Tell-a-Friend-Funktionen mit Einbindung der Social-Media-Kanäle erreichen auch Nutzer über die App hinaus. So wurde die App „Draw Something“ durch das Anbieten von spielerisch verpackten Anreizen zum Teilen von Ergebnissen und Erfahrungen viral extrem erfolgreich; dem half auch die Möglichkeit, sich mit anderen Spielern zu messen.

Das Werkzeug des Empfehlungsmarketings „Kunden werben Kunden“ kann ebenfalls über die App angeboten werden und bei den richtigen Anreizen zum Erfolg führen. Eine versteckte Art der Tell-a-Friend-Version sind Wunschzettel. User können dort Produkte festhalten, die sie sich wünschen, und diese mit Freunden und Verwandten teilen.

Auch mit Gewinnspiele lassen sich neue Nutzer generieren. So wurde die App „Schnäppchenfuchs“, eine Plattform für Rabatte und Shopping-Deals, durch ein eigenes Gewinnspiel schnell bekannt und verzeichnet heute über 50.000 Installationen.

Eigenwerbung und Kaufanreize

Häufig ergeben sich Eigenwerbung und Kaufanreize aus den zuvor beschriebenen Maßnahmen. Brand Storytelling kann vielseitig verwendet werden, um Eigenwerbung zu betreiben, ohne aufdringlich oder zu marktschreierisch zu wirken. Eigenwerbung kann gezielt in Kundenmagazinen platziert werden und außerdem bieten sich Apps dazu an, monatlich ein anderes Produkt vorzustellen. Mit einer Sneak-Preview können neue Produkte exklusiv in der App angeteasert werden.

Verbindung mit der Offline-Welt

Wie bereits am Anfang erwähnt, sind Smartphones stets dabei. Nutzen Sie das als Gelegenheit, Ihr lokales Geschäft mit den Vorteilen der mobilen Geräte zu verknüpfen! Es gibt vermehrt Apps, die sich auf Location-based-Services (LBS) spezialisiert haben, wir erwähnten hier bereits die App „shopnow“. Zu diesen Services gehören Indoornavigation mit iBeacon-Technologie, Mobile-Payment-Services oder eben Bonussysteme, bei denen Check-Ins im Store oder das Scannen des Kassenzettels belohnt werden. Apple selbst hat 250 Stores mit der iBeacon-Technologie ausgerüstet und liefert dazu die „Apple Store“-App, mit der durch die Abteilungen navigiert werden kann.

Ein weiterer Vorteil, den Apps bieten können, ist ein Einblick in die lokalen Geschäfte – von zu Hause aus. Der Kunde kann mit einer App erfahren, was im stationären Handel angeboten wird, wo sich das nächste Geschäft befindet und ob der gewünschte Artikel vorrätig ist. Viele Menschen schätzen es, sich Produkte vor dem Kauf anzuschauen und sich in einer persönlichen Beratung die eigene Kaufentscheidung bestätigen zu lassen. Wir haben uns in einigen Blogbeiträgen schon intensiv mit den Möglichkeiten von Location-based-Services beschäftigt.

1. Indoornavigation

2. Mobile Marketing

3. Mobile Payment

Eine andere Möglichkeit ist der Einsatz von Augmented Reality. So können beispielsweise Kunden mit der „Ikea“-App Möbel in die eigene Wohnung projizieren und damit das Einrichten erleichtern.

Marktforschung

Smartphones und Tablets bieten die einmalige Möglichkeit, das Verhalten und die Interessen der User zu tracken. Durch Analyse-Tools, den Werbe-IDs und A/B-Tests mit unterschiedlichen Inhalten können Interessen gemessen werden. Diese Daten können Unternehmen helfen, bessere Angebote zu erstellen und zielgruppengerechtere Ansprachen zu nutzen. Des Weiteren kann der App-Nutzer direkt durch Umfragen und Produktbewertungen einbezogen werden oder er erhält die Option, Produkte zu Favoriten zu erklären.

Herausforderungen von Unternehmens-Apps

Fassen wir kurz die Vorteile von kostenlosen Unternehmens-Apps zusammen, bevor wir die Herausforderungen betrachten. Die Hemmschwelle der App-Installation ist bei kostenlosen Apps gering. Durch den gebotenen Service wird der Kunde an das Unternehmen oder Angebot gebunden. Werbung kann über verschiedene Maßnahmen geschickt dem Kunden unterbreitet werden. Durch Location-based-Services wird eine Verbindung zum lokalen Geschäft hergestellt, um mit gezielten Kaufanreizen den Umsatz zu steigern.

Die größte Herausforderung von Unternehmens-Apps ist jedoch, eine stetige Aktualität zu gewährleisten und Elemente zu verwenden, die den Nutzer regelmäßig animieren, die App zu verwenden. Dazu gehören Elemente wie „Der Tipp des Tages“, Push-Nachrichten und natürlich die erwähnten Rabattaktionen. Auch hier gilt: Seien Sie kreativ. Ein gutes Beispiel für tagesaktuelle Werbung sind die Kampagnen von Sixt, die aktuelle Meldungen, oft mit schwarzem Humor, für Ihre Anzeigenmotive nutzen. Ihre Ideen müssen natürlich nicht so provokant sein, aber ein Augenzwinkern schadet selten.

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  • Schauen Sie sich das Webinar zum Thema an: Webinar – App Monetarisierung

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