APP MONETARISIERUNGSSTRATEGIEN (TEIL 3): LATERALE MONETARISIERUNG

APP MONETARISIERUNGSSTRATEGIEN (TEIL 3): LATERALE MONETARISIERUNG

By | 2018-06-07T17:17:48+00:00 Oktober 1st, 2014|Categories: e-Publishing|Tags: , , , , |

APP MONETARISIERUNGSSTRATEGIEN (TEIL 3): LATERALE MONETARISIERUNG

Im Zentrum jeder mobilen Strategie von Unternehmen steht die Frage nach dem Nutzen von Apps für das Unternehmen und wie damit Umsatz generiert werden kann. Grundsätzlich gibt es drei Modelle, mit denen Apps monetarisiert werden können:

1. Direkt – Verkauf der Inhalte durch kostenpflichtige Apps, In-App-Käufe, Paywalls

2. Indirekt – Marketing, Services, Branding, die das Kaufverhalten beeinflussen

3. Lateral – Bezahlte Werbung von Dritten oder Verkauf von Nutzerdaten

In den ersten beiden Teilen der Serie sind wir auf die direkte und indirekte Finanzierung von Unternehmens-Apps eingegangen. Die laterale Monetarisierung bietet sich besonders für B2C-Geschäftsmodelle, Einzelunternehmer, Verlage, Spieleanbieter oder Dienste an, die bereits online diese Strategie fahren.

Es gibt zwei Wege, eine App lateral zu monetarisieren – zum einen über Fremdwerbung und zum anderen über die Anreicherung einer Nutzerbasis, bei der die App oder die Nutzerdaten genutzt werden. Beide Strategien bergen Risiken, können bei richtigem Einsatz jedoch sehr erfolgreich sein.

Mobile Werbeschaltung

In den Prognosen wird der Umsatz mit mobiler Werbung hoch gepriesen, die aktuelle Realität für Unternehmens-Apps ist aber eher nüchtern zu betrachten. Zwar monetarisieren rund 73 % aller Entwickler ihre Apps mit In-App-Werbung, doch diese lohnt sich oft erst bei einer sehr hohen Nutzerbasis, die wiederum häufig nur bei mobile Games erzielt wird. Ein Beispiel ist das gehypte, mittlerweile für iOS und Android gelöschte Spiel „Flappy Bird“, das allein im Google Play Store über 50 Millionen Downloads verzeichnen konnte.

Laut einer App-Annie-Studie soll mobile Werbung 2017 schon den Umsatz von Desktop-PC und von mobilen Browsern übertreffen. Es gibt verschiedene Formen von mobiler Werbeschaltung, für einige Unternehmen bietet sich auch der direkte Verkauf von Anzeigen an, z. B. für Online-Magazine auf Tablets. Für die meisten ist jedoch eine automatische Anzeigenschaltung über Werbenetzwerke und Affiliate-Programme von Vorteil.

Auswahl des Werbenetzwerkes

Grundsätzlich ist es für die Entwickler leicht, Werbung einzubinden. Die Werbenetzwerke stellen alle Schnittstellen zur Verfügung. Jedes der gängigen mobilen Betriebssysteme hat sein eigenes Werbenetzwerk aufgebaut (iOS bietet iAd an, Google AdMob), über das Fremdwerbung eingebunden werden kann. Beide geben an, den besten Algorithmus für das eigene System zu liefern. Aber auch die bekannten Player aus der Online-Welt wie Google AdSense oder Yahoo Advertising können für Werbeschaltungen genutzt werden. Hinzu kommen unzählige, auf mobile Systeme spezialisierte Anbieter. Für lokale Geschäfte lohnen sich Anbieter wie localHero, welche die regionale Ausrichtung für Sie übernimmt. Bei nativer Werbung bieten sich wiederum Anbieter wie plista an. Die Auswahl ist vielfältig und kann schnell überwältigen, in jedem Fall jedoch ist die App-Strategie und Nutzeranalyse entscheidend.

Mobile Werbe-Trends

Mobile Werbung besteht häufig aus Bannern oder Pop-ups. Die meisten Klicks bringen dabei Anzeigen aus den Branchen Retail, Tourismus, Automobil und Kleinanzeigen. Insgesamt entstammen 70 % der mobilen Klicks diesen Branchen. Allerdings geht der Trend zu kontextbezogener und nativer Werbung – zum einen, weil Smartphone-Nutzer von Bannern genervt sind, und zum anderen, weil die Konversionsrate bei nativer Werbung merklich höher ist.

Eine weitere Möglichkeit, den Nutzer dezent mit Werbung zu bespielen, ist In-App-Product-Placement oder auch Markenbranding. Häufig nutzen Spiele diese Form der Werbung; so vereinbarte Gameloft als Entwickler der App „GT-Racing 2“ eine Partnerschaft mit Mercedes-Benz, von der beide Seiten profitieren. Mercedes-Benz begleitete den Start der App mit mehreren PR-Maßnahmen, was den Bekanntheitsgrad der App steigerte. Im Gegenzug werden vier Fahrzeuge von Mercedes-Benz in der App ins Rampenlicht gerückt.

Vorteile mobiler Geräte nutzen

Mobile Geräte bieten den Vorteil, dass verschiedene Daten über Sensoren gemessen werden können. Anzeigen können gezielt nach Ort, Wetterdaten, Tageszeit oder Geräuschkulisse ausgespielt werden. Amazon treibt es mit seinem Fire Phone und der Firefly-Funktion auf die Spitze. Mit Drücken der Firefly-Taste werden in einer passenden App unter anderem Musiktitel im Hintergrund erkannt, diese mit der Datenbank abgeglichen und passende Konzerttickets oder Tonträger angeboten.

Native Werbung richtet sich sehr stark nach den angebotenen Inhalten und besteht oft aus bezahlten Zusatzinhalten wie Artikeln oder Videos; aber auch inhaltsverwandte Weiterleitungen a lá „das könnte Sie auch interessieren“ oder „andere Kunden kauften auch“ gehören dazu.

Aufbau einer Nutzerbasis mit anschließendem Verkauf

Verkauf der App

Ein aktuelles Beispiel einer App, die als Ziel den Aufbau einer Nutzerbasis hatte, ist WhatsApp. Der Dienst wurde über mehrere Jahre hinweg kostenlos oder mit einer geringen Zahlung angeboten, um neue Nutzer zu binden. Nach dem Kauf muss Facebook nun entscheiden, wie er die Nutzerbasis verwendet, um die App zu monetarisieren. Diese Strategie ist riskant, da zunächst über Monate oder Jahre hinweg in die App investiert werden muss, um das Interesse attraktiver Investoren oder Käufer zu wecken.

Verkauf von Daten

Eine große Nutzerbasis ist auch dann Ziel, wenn Nutzerdaten verkauft werden sollen. Doch diese Strategie wird immer schwieriger, viele Nutzer sind misstrauisch, wenn eine App Zugriffsrechte auf Funktionen verlangt, die nichts mit dem eigenen Dienst zu tun haben. Grund dafür sind aktuelle Skandale wie bei der Taschenlampen App „Brightest Taschenlampe“, die Daten wie Position und Gerätetyp von 50 Millionen Android-Nutzern speicherte und dann an Werbenetzwerke weiterleitete. Das Problem: die Nutzer wurden nicht darüber informiert, dass ihre Daten an Dritte weitergegeben werden.

Der Schutz der eigenen Daten gewinnt an Bedeutung für immer mehr Nutzer, besonders durch die Spionage-Affären der Geheimdienste. Zahlreiche User bezahlen mittlerweile lieber für einen Dienst, als ihn mit den eigenen Daten zu finanzieren.

Seriosität ist bei Unternehmens-Apps das A & O

Für seriöse Unternehmen ist es daher umso wichtiger, ausführlich über die Datenschutzbestimmungen und Verwendung der Daten aufzuklären und über eine kostenpflichtige Pro-Version der App ohne Datenerfassung nachzudenken. Für viele Unternehmen bieten sich deshalb eher die direkte oder indirekte Monetarisierung von Apps an, um Misstrauen und schlechte Presse zu vermeiden.

Kombination aus direkter, indirekter und lateraler Monetarisierung

Nachdem wir die einzelnen Bereiche nun sehr genau betrachtet haben, wollen wir zum Schluss darauf eingehen, wann und wie eine Kombination aus direkter, indirekter und lateraler Monetarisierung sinnvoll ist. Auch hier hängt die Entscheidung vom Angebot und Charakter der Unternehmens-App an. Häufig werden dabei die Strategien der direkten und indirekten Finanzierung kombiniert.

Ein fiktives Beispiel dafür ist eine kostenlose Magazin-App, bei der neben kostenlosen Artikeln zusätzliche Artikel per In-App-Kauf erworben werden können. In den kostenlosen Artikeln wird Werbung eingebunden. Viele neue Geschäftsmodelle aus der Start-up-Welt, wie das Modell von 6Wunderkinder mit ihrer „Wunderlist“-App, bieten einen kostenlosen Grundservice an, für weitere Funktionen muss allerdings ein kostenpflichtiges Upgrade durchgeführt werden. Besonders für Unternehmen, die von Partnerprovisionen profitieren, lohnt sich eine Mischung aus lateraler Monetarisierung und In-App-Werbung oder In-App-Verkauf der Partnerangebote. So können sich Nutzer der „Karstadt“-App über Neuigkeiten aus einzelnen Filialen und Öffnungszeiten als auch über aktuelle Angebote der Partnershops informieren – ein ähnliches Angebot bietet auch die „Tchibo“-App.

Fazit – Unternehmen benötigen eine umfassende mobile Strategie

Die Auswahl der passenden Monetarisierungsstrategie für Unternehmen bedarf einer detaillierten Vorbereitung, um eine geeignete Entscheidung treffen zu können. Die Möglichkeiten sind vielfältig, eine Kombination oft sinnvoll und die Auswahl oft entscheidend für den Erfolg oder Misserfolg der App. Die falsche Preissetzung, nervige Werbung oder das datenschutz-getriebene Misstrauen der Zielgruppe können dem Ansehen eines Unternehmens sogar sehr schaden. Bei dem richtigen Einsatz und der Nutzung der Vorteile von mobilen Geräten wird die Kundenbindung nachhaltig verbessert und kurbelt den Verkauf an.

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